Optimizar el seguimiento de oportunidades de venta de Seguros

¿Cuáles son los pasos a dar en un correcto seguimiento de las operaciones de venta de seguros?

En este artículo vamos a suponer el siguiente caso:

Estamos optimizando el proceso de venta de pólizas para una correduría de seguros que capta oportunidades de venta o leads a través de una landing page captando tráfico con cualquier estrategia: SEO, SEM (publicidad online), redes sociales, etc.

1. Optimizar la “landing page”

Lo primero que tenemos que hacer es optimizar la landing page para que el mayor porcentaje posible de visitas que lleguen a la landing se conviertan en formularios de contacto.

La landing puede tener diferentes objetivos, que cualquiera de ellos suponga una conversión:

• formulario largo
• formulario “te llamamos”
• llamada telefónica

1.1. Formulario largo

Una de las dificultades en este caso es conseguir acertar con la cantidad de datos que hay que pedir. Cierto es que muchas veces nos viene muy bien captar el mayor nº posible de datos, pero está demostrado que cuantos más datos pidamos menor será la tasa de conversión.

1.2. Formulario “te llamamos”

Al usuario de internet también le podemos dar la opción de que nos deje su nombre y su teléfono para que nosotros seamos quienes les llamemos. De esta forma aumentamos las posibilidad de contactar con algunos usuarios que no quieren llamar ellos, por el motivo que sea. Por lo tanto, aumentamos la tasa de conversión.

1.3. Llamada telefónica desde el móvil del usuario

Es muy práctico también que demos la posibilidad de que cualquier usuario que esté visitando nuestra web desde su móvil, haga clic en el hipervínculo que haya en el número de teléfono y directamente ya esté llamando al teléfono de nuestra empresa.

2. Llamada telefónica al recibir el lead

Nada más recibir el lead (el email que proviene del formulario de contacto) hay que hacer una llamada. La llamada tiene varios objetivos.

• Completar la información que nos falte en el formulario que ha rellenado.
• Demostrar nuestro conocimiento de la materia.
• Evitar que siga solicitando más ofertas a otras corredurías de seguros.
• Crear afinidad vendedor-comprador que en muchos casos es clave para decantar la balanza de la decisión de compra a nuestro favor.
• Conseguir información diferente a la que se pide en el formulario para enfocar comercialmente la estrategia de venta. En muchos casos puede ser que tuvieron una mala experiencia con una determinada compañía y que nada en el mundo haría que se vuelvan a decantar por esta aseguradora. En otros casos puede ser saber cuál o cuáles son las coberturas a las que más importancia van a dar. Otro tipo de información puede ser saber quién va a intervenir en la decisión de compra. Necesitamos también saber el vencimiento de la póliza y cuándo se va a tomar la decisión.
• También en esta llamada debemos informar al potencial comprador de cuándo y cómo va a recibir nuestras ofertas.

3. Elaboración de las ofertas

Lo óptimo es que la elaboración de la oferta sea posterior a la llamada que acabamos de explicar porque como habremos comprendido, una de las funciones de la anterior llamada es conocer las motivaciones de compra del “posible futuro cliente“.

¿Qué hacemos si no hemos podido contactar por teléfono con el potencial comprador? ¿O si aún habiendo hablado con él no hemos obtenido toda la información que deseábamos? Pues dependerá del caso pero en la mayor parte de los casos sí que se cotiza, lo que ocurre es que partiremos con la desventaja de no conocer ciertos datos importantes.

3.1. Qué debe incluir nuestra oferta

En cada caso será diferente, pero en muchas ocasiones puede venir muy bien:

Incluir la oferta más barata posible del mercado

La función de esta oferta no es siempre solamente la de intentar vender esta modalidad, sino hacer de “gregaria” para que la que sea vendida sea otra más completa.

¿Qué ocurre si no somos nosotros quienes hemos incluido esta oferta? que puede que el cliente se decante por ella con la teoría de que “como los seguros luego no cubren nada, pues contratamos la más barata”. Si el usuario se decanta por esta propuesta, tendremos que criticar la oferta sin la credibilidad que tendríamos si hubiéramos sido nosotros quienes la proponen.

En algún caso podemos vender la esta oferta barata si el cliente no quiere una póliza más completa.

Una oferta muy completa

Es bueno que el posible cliente vea todo el rango de precios que puede ir desde la opción más barata a la más cara. Esto dará valor a las opciones más completas y demostrará al cliente que con nosotros va a conseguir tanto pólizas baratas como caras.

Una oferta intermedia

Por ejemplo con daños propios con franquicia si estamos hablando de un seguro de coche. Estas opciones suelen ser muy valoradas por quienes no se quieren gastar muchísimo y por quienes estiman que no van a tener mucha frecuencia de siniestralidad y,  por lo tanto, no van a necesitar las garantías más completas.

Ofertas de aseguradoras con mucho nombre

Suelen servir para vender estas marcas que los clientes buscan y también para demostrar que tenemos estas marcas pero que quizá la oferta que más le interesa puede ser otra de las que también nosotros le estamos ofreciendo.

Completar la oferta con alguna oferta más

Si todavía queda algún tipo de modalidad posible que al cliente pueda interesarle, no debemos permitir que el cliente tenga que ir a buscarla a otra correduría. Aunque probablemente ya lo hayan hecho.

3.2. Cómo debemos enviar la oferta

Asunto

En el asunto del email debemos poner algo que nos de la posibilidad de que el email sea abierto. Se puede pensar que es seguro que nos vayan a abrir el email si son ellos quienes nos lo hayan pedido, pero la realidad dice que no siempre será así. Qué “recursos” podemos utilizar para garantizar mayores tasas de apertura:

• Poner el nombre del cliente en el asunto.
• Responder a su email para que el asunto comience por “Re: Propuesta de Seguro Nombre del Cliente”

El hecho de que utilicemos estos trucos puede ayudar al primer paso, que es que vean nuestro email.

Cuerpo del email

El cuerpo del email debe contener un resumen de la información más importante de forma que si el cliente no llega a abrir los archivos de ofertas que adjuntamos, sea capaz de valorar las ofertas y a tener claro que no le hace falta buscar en más corredurías, ya que le hemos aportado todo lo que necesita.

Es más habitual de lo que parece que el potencial comprador no abra los pdf que van adjuntos. Las razones o explicaciones son muchas.

Pongamos el ejemplo de un cliente que ha solicitado las ofertas y las recibe en el metro, abre el email y se va la cobertura (o hay poca). Ya solo con haber abierto el email ha entendido cuál es la oferta que tiene que elegir (puede tener dudas y requerir el asesoramiento de la correduría).

Debemos utilizar los recursos de cualquier editor de texto:

• guiones, viñetas o ladillos
• negritas
• encabezados
• etc

Debemos incluir precios asociados a tipos de pólizas.

Pasos a seguir en la contratación

Para tener más posibilidades de que el cliente vaya un paso más allá será bueno darle unas pautas (muy resumido para no aburrir) después del resumen de información de los pasos que tendrá que dar el cliente para que se emita la póliza: por ejemplo, los datos que necesitaremos para emitir y si hace falta la inspección pericial.

Quedar a su disposición

Debemos dejar datos de contacto fáciles de acceder para que si quieren consultarnos cualquier duda o contratar la póliza, no tengan que buscar ni pensar cómo hacerlo.

3.3. Cuándo debemos enviar la oferta

Debemos mandar la oferta cuanto antes. Si nuestro protocolo de trabajo dice que son 24 horas pues debemos intentar enviar la oferta antes de este plazo. Si tenemos una oferta pendiente de autorización por parte de una aseguradora, enviaremos las demás y no incumpleremos nuestro plazo por esperar a esta oferta.

Lo que haremos cuando tengamos la última oferta es volver a mandar todas las ofertas de nuevo con el texto explicativo de todas las ofertas juntas en el email.

4. Llamada de confirmación recepción ofertas y explicación

Dentro de todo el proceso, esta acción es de las más determinantes para la consecución de la venta. Hacer esta llamada y cómo hacerla puede marcar la diferencia en los resultados.

En esta llamada buscamos 4 objetivos:

4.1. Confirmar que han recibido la oferta

Habrá más de un caso en el que nos confirmen que todavía no han abierto el email y en alguna ocasión puede que el email haya caído en la bandeja de no deseados.

Gracias a esta llamada sabremos si lo han recibido y ayudaremos a que encuentren y lean el email.

4.2. Ofrecernos a resolver dudas y explicar la oferta

Debemos aprovechar para explicar por encima las diferencias fundamentales entre las diferentes propuestas que hemos incluido. Para ello, nos ayudará mucho el texto del cuerpo del email de esquema que enviábamos, donde está todo resumido.

Probablemente, el posible cliente tenga alguna duda y éste sea un momento perfecto para:

• para resolver la duda
• para ganarnos su confianza
• para obtener información de valor.

4.3. Conseguir información

Como ya sabrás, el mejor vendedor no es el que más habla, sino el que es capaz de obtener más y mejor información del posible comprador. En esta llamada es fundamental que consigamos la siguiente información (si no lo hemos hecho ya):

• que le han parecido las ofertas?
• es necesario que realicemos cambios en la oferta?
• tienen ya tomada la decisión?
• cuándo tomarán la decisión?
• quién intervendrá en la decisión?
• están manejando más ofertas aparte de las nuestras?

4.4. Debemos fijar el siguiente paso: qué? y cuando?

Dentro de esta llamada deberíamos ser capaces de establecer cuál es el siguiente paso y cuándo lo debemos realizar. Puede ser retocar una oferta modificando la franquicia y enviarla por email mañana. También puede ser llamar el martes que viene para ver qué decidieron en la reunión. Otra opción puede ser llamar mañana de nuevo porque no le ha dado tiempo a abrir el email.

5. Siguiente acción que hayamos marcado en el paso anterior

Como acabamos de decir, en el anterior paso fuimos capaces de definir cuál era la siguiente acción que debíamos realizar y cuándo debíamos realizarla.

Esto debe quedar anotado siempre en nuestro CRM en la agenda de tareas para que cuando repasemos cómo está cada oportunidad, siempre y en todas ellas sepamos qué tenemos que hacer y cuándo.

6. Debemos cerrar oportunidades de venta en nuestro CRM

6.1. Fecha de vencimiento

Debemos ser capaces de saber cuándo tenemos que cerrar las oportunidades de venta. Si, por ejemplo, sabemos cuándo es el vencimiento, no tiene sentido que la oportunidad de venta permanezca abierta más allá de esta fecha.

6.2. Duración media de la decisión de compra

Lo apropiado es que conozcamos este dato (el vencimiento de la póliza) pero habrá ocasiones en las que no lo conozcamos, sin embargo sí que sabremos gracias a nuestro CRM cuánto tiempo de media tardan nuestro potenciales clientes en decidir si contratan o no nuestras ofertas de seguro. También nos encontraremos con oportunidades en las que no hay vencimiento porque la póliza no es “anual renovable” o porque actualmente no tienen ningún seguro contratado.

Podemos tomar como referencia este período (quizá le podemos dar un poco más de margen) y si supera este tiempo, cerrar la oportunidad de venta en nuestro CRM.

El cierre puede ser “ganada” o “perdida” pero no interesa tener abiertas o vivas muchas oportunidades de venta si no hay un motivo real que lo justifique, como por ejemplo que nos hayan dicho que la próxima semana es cuando le entregan el coche.

Cuantas menos oportunidades y con información más concreta, estaremos en mejor disposición para realizar un mejor seguimiento de ventas.

7. Comunicación con posible comprador

El método preferible siempre será el teléfono, a no ser que el cliente nos haya pedido que no lo usemos o no dispongamos de él.

Cuando llegue el momento llamaremos al cliente para preguntar qué les han parecido las propuestas, si necesitan que les modifiquemos algo (coberturas, capitales, compañías, …) o si les podemos ayudar con alguna duda que tengan.

Si no es posible contactar con él por teléfono después de haberlo intentado varias veces, deberemos utilizar la segunda vía de comunicación, que será el email.

Debemos tener preparado un “email tipo” en el que preguntemos lo que acabamos de comentar.

8. Motivo de la “perdida” de cada oportunidad

Saber o reconocer que hemos perdido una oportunidad, no suele ser agradable, pero es mejor saberlo para poder dedicar los esfuerzos a las oportunidad que realmente todavía tienen posibilidades. Pero sobre todo, lo que también nos interesa es saber el motivo o “el por qué” de haber perdido la oportunidad de venta.

En la llamada que hemos realizado en el paso 5 debemos saber (en el caso de que hayan tomado la decisión de no contratar con nosotros) qué han decidido y por qué han decidido esto.

8.1. Posibles motivos de no haber querido contratar con nosotros:

• Un vecino que trabaja como agente en una aseguradora trajo una oferta y aunque no era la mejor, decidió contratar con él.
• Al final la aseguradora actual ha hecho una contraoferta mejor de lo que habíamos propuesto y se ha quedado porque estaban contentos con el servicio recibido.
• Contrataron con otra correduría porque tenían algunas dudas y la otra correduría les llamó hace 2 días.
• Otra correduría / aseguradora pasó ofertas más económicas e igual de completas.
• En las propuestas de otra correduría incluían una compañía que nosotros no ofrecíamos.
• En las propuestas de otra correduría incluían garantías que nosotros o ofrecíamos.
• El cliente valoró mejor la opción de una propuesta que no tenía franquicia aunque era mucho más cara.
• etc.

Es conveniente realizar un listado de motivos “reales” de pérdida de oportunidades porque esto nos permitirá perfeccionar nuestro protocolo de ventas.

Podremos detectar nuestros puntos de mejora tanto en lo que respecta a:

• negociación con compañías
• elaboración de ofertas
• protocolos de seguimiento
• etc

9. Vencimientos

En el mundo de los seguros, hay una ventaja muy grande respecto a la venta de otro tipo de productos y/o servicios y es que si tenemos que cerrar de forma negativa (perdida) una oportunidad de negocio, solo lo haremos por 10 meses, porque antes de que venza la próxima anualidad, tenemos la posibilidad (oportunidad) de vender de nuevo la póliza que se nos escapó.

Si no realizamos un buen seguimiento y no cerramos la oportunidad de venta, no sabremos cuándo vencía. Además, será conveniente dejar toda la información de esta oportunidad muy clara en el CRM para tener clara la estrategia a la hora de elaborar las ofertas y de trabajar la comunicación con esta oportunidad.