Cómo aumentar la tasa de conversión de venta de pólizas

Si queremos vender más seguros, tenemos que pensar en qué podemos hacer. Veamos cuál es la fórmula para así, poder pensar sobre ella.

(Nº pólizas vendidas) = (nº oportunidades) x (tasa conversión oportunidades)

El significado de esta fórmula es que el número de pólizas que podemos vender en nuestra correduría de seguros (o agencia e incluso en la aseguradora) depende del número de oportunidades de venta que trabajemos y de la efectividad que tengamos cada vez que trabajemos las mismas.

Si queremos aumentar las oportunidades de venta, tenemos que trabajar en diferentes ámbitos como son:

• la publicidad online, por ejemplo con Google Ads (antes llamado Adwords).
• el email márketing con una “buena” base de datos
• el SEO con un buen posicionamiento de las palabras clave correctas
• el crosseling o venta cruzada
• otros

Sin embargo, no nos vamos a centrar en este punto hoy, sino que trabajaremos sobre la otra parte de la fórmula: la parte de la tasa de conversión.

Aumentar la tasa de conversión de las oportunidades que trabajamos

Nos vamos a centrar en la efectividad.

O sea que no vamos a expresamente a estudiar cómo trabajar más, sino a cómo obtener el máximo rendimiento de nuestro trabajo.

La fórmula sobre la que vamos a trabajar es la siguiente:

tasa de conversión = (nº pólizas emitidas) / (oportunidades de venta trabajadas)

Podríamos estandarizar el proceso de venta para hacer un embudo de tareas de venta lo más parecido posible a la secuencia de una cadena de montaje pero esto no siempre se puede establecer antes de conocer los pormenores de cada tipo de seguro que vamos a vender.

Mejora de la conversión gracias a la información

Imaginemos que estamos trabajando la mejora de la efectividad en un modelo de venta de pólizas de seguro multirriesgo de una actividad determinada.

Estamos captando leads a través del canal o de los canales que hayamos diseñado.

¿Qué hacemos cuando nos llegan estos leads?

Recabamos información que es la clave del éxito en casi todas las estrategias de venta de cualquier producto o servicio que nos propongamos vender.

¿Entonces pedimos mucha información en el formulario de contacto?

No, lo cierto es que cuanta más información pidamos en el formulario de la “landing page” puede hacer que baje mucho la “tasa de conversión de visitas a la página en formularios”. Esta tasa de conversión es diferente a la que estamos tratando en este artículo del blog.

En el formulario pediremos la información necesaria para “empezar la relación” con nuestro potencial comprador.

La información que pediremos será la justa y necesaria, o como diría Aristóteles:

La virtud está en el término medio.

Pues bien, como no hemos solicitado toda la información en el formulario, pues ahora, una vez recibida la “solicitud de información” el siguiente objetivo será conseguir la información que necesitamos. Pero llegamos a 2 dudas:

• ¿Por qué vía de comunicación debemos conseguir dicha información?
• ¿Qué información necesitamos?

Iremos una por una.

¿Por qué vía debemos conseguir dicha información?

Dependerá de cuál sea el tipo de cliente con el que estemos trabajando. Cuando estamos tratando con leads nuevos, es decir, potenciales clientes con quienes no hemos tratado anteriormente, la mejor opción es el teléfono.

En el caso de trabajar con colaboradores o prescriptores habituales, al principio también el medio de comunicación ideal es el teléfono e incluso la visita o reunión en los casos que sea factible.

Siguiendo las anteriores pautas, la vía de comunicación la tendremos que decidir en cada caso teniendo en cuenta cada situación y particularidades del proceso de venta de cada tipo de seguro.

Centrémonos en el análisis de la información que necesitamos.

¿Qué información necesitamos?

Por el medio de comunicación que hayamos decidido, necesitaremos conocer la siguiente información.

Actual compañía

No tiene sentido que si somos una correduría de seguros, solicitemos cotización a una compañía para un cliente que ya tiene suscrita esta póliza con ellos.

Por otro lado, independientemente de lo anterior, nos interesa, desde el punto de vista comercial, conocer con qué aseguradora tiene emitido el seguro nuestro “posible nuevo cliente”.

Si somos “hábiles comerciales“, conociendo su actual compañía podremos saber cuáles son sus puntos fuertes y puntos débiles que debemos evitar o atacar a la hora de realizar una exposición o argumentación comparativa.

Fecha de Vencimiento

• Conocer cuándo vence para saber si tenemos que echar toda la carne en el asador a nivel de los descuentos en la prima o si simplemente necesita una oferta orientativa pero no definitiva.
• Saber cuándo es el momento correcto para hacer un cierre de venta de póliza correcto.
• Almacenar la información de oportunidades de venta clasificadas por meses, para organizar nuestra agenda de trabajo de seguimiento y cierre de oportunidades de venta este año y (en el caso de no vender la póliza en esta anualidad) para sucesivos años. Es decir, podemos preparar una agenda de vencimientos.

Prima actual

Conocer la prima actual es fundamental a la hora de poder cerrar una venta. Nos ayudará en la efectividad de nuestro trabajo y así mejorar la tasa de conversión.

¿Es imprescindible? No, no es indispensable pero es una gran ayuda.

Es como ver las cartas de nuestro contrincante cuando estamos jugando al mus (no garantiza que le vayamos a ganar seguro, pero siempre querríamos verlas).

Ventajas de conocer la prima actual

• En los últimos años las aseguradoras han empezado a aplicar la estrategia de fijar ofertas de seguro en función del precio actual que tienen los clientes con sus actuales compañías.Ciertamente esto dice muy poco en favor del caso que hacen a sus actuarios para fijar primas, pero la realidad en muchos casos es éste el método y es mejor conocerlo para poder actuar en consecuencia. En estos casos, muchas veces la aseguradora nos dará una oferta basada en el actual póliza con precios más competitivos que si no los tuviéramos.

• En algún caso podríamos identificar si el esfuerzo de argumentación comercial que debemos desarrollar no nos conviene que vaya por el camino del precio y deberemos “atacar” otros factores como son coberturas, calidad de la asistencia, franquicias, políticas de suscripción,…

¿Qué debemos hacer si ya hemos mejorado el precio de la actual compañía?

Supongo que como en muchos otros casos, cada uno tendrá su opinión, pero la mía es muy clara al respecto y es la siguiente.

Al cliente hay que darle siempre la mejor propuesta que podamos ofertarle. No será suficiente con mejorar lo que ya tenía si es sin llegar a las mejores condiciones que podría tener.

En el tipo de venta que se hacía a en los años 90 y principios de la década del 2000, yo he vivido en primera persona que si se conseguía mejorar la póliza que tenía pero no hacíamos el máximo descuento era mejor para la aseguradora e incluso para el agente o correduría que lo hacía porque la aseguradora iba a cobrar más prima neta y el mediador más comisión, al ser ésta un porcentaje sobre la prima neta.

En algunos casos, además, el porcentaje de comisión disminuye en función del descuento aplicado.

Actualmente, trabajar de esta forma puede generar riesgos al mediador por los siguientes motivos:

• Antiguamente los clientes no tenían tan fácil como ahora conseguir más ofertas. Era menos probable que los clientes estuvieran buscando muchas ofertas y comparándolas. Ahora es súper fácil, rápido y muy probable que pidan otras ofertas además de las nuestras.
• Pensarán que les estamos engañando en cuanto encuentren otras ofertas mejores que las que nosotros les hemos facilitado.
• En el caso de un colaborador que tenga varias pólizas con nosotros y descubra que no le estamos facilitando las mejores ofertas, qué pensará y qué hará:
  • Puede que piense que no somos capaces de elaborar las ofertas tan eficazmente como otros mediadores.
  • Puede que piense que estamos intentando aprovecharnos de él porque no queremos darles las mejores ofertas.
  • ¿Y qué hará? pues como supongo que muy bien no le parecerá, es probable que deje de pedirnos ofertas, puede que se las pida a otras corredurías y puede que se lleve pólizas de las que actualmente tiene con nosotros.
  • ¿Y qué no hará? pues lo que podremos descartar es que nos recomiende a otros para que nos pidan ofertas.

Coberturas y capitales

¿Es imprescindible conocer cuáles son las actuales garantías y sus sumas aseguradas? Pues como decíamos antes en el caso del precio, no es imprescindible pero puede ayudarnos mucho en la estrategia de venta.

Para qué nos puede ayudar

• Nos servirá para criticar lo que está mal de la póliza actual a la hora de comprarla con las ofertas nuestras.
• Elaborar las ofertas de una forma equiparable a lo que tiene.

Ojo cuando las pólizas están mal

Es un error muy habitual tomar de referencia una póliza que no está correctamente hecha y hacer ofertas sobre datos incorrectos como datos de metros de construcción, año, garantías, capitales, etc.

¿Qué capitales y coberturas realmente quieren/necesitan?

Tener la póliza actual está muy bien y nos dará cierta ayuda o ventaja pero lo realmente importante es saber cuáles son las coberturas que verdaderamente necesitan o las que quieren.

Diferencia entre querer y necesitar

Más de una vez nos encontramos con que quien está pidiendo las ofertas no conoce correctamente las coberturas. En este caso, lo que pueda transmitirnos respecto a las coberturas y capitales no es muy definitivo.

A veces no lo conocen porque necesitan que les expliquemos qué significa cada cobertura/garantía o porque necesita que le orientemos en cuanto a los capitales correctos o recomendables.

En algún caso, ellos piden ofertas fijando ciertas sumas aseguradas y coberturas necesarias y nosotros opinamos que no son las realmente recomendables. ¿Qué podemos hacer en estos casos?

• Hay quien hace ofertas según estas pautas pero también según las pautas que nosotros como expertos recomendaríamos.
• Lo correcto es que les asesoremos pero al cliente no le suele sentar bien que ni siquiera hagamos las ofertas como él pide. Por esta razón es recomendable hacerlas de ambas formas.

De esta forma, le podemos decir:

Te he preparado estas ofertas como tú nos comentabas, pero yo te recomiendo estas otras por las siguientes razones: ….

Cómo saber lo que realmente quieren/necesitan

Aquí voy a volver a la parte inicial de la vía de comunicación. Como decíamos, en cada caso lo definiremos de una forma u otra, pero es importante conseguir que haya comunicación efectiva.

Si nos remontamos a lo más básico de los principios de las ventas, podríamos decir que no habrá venta si no somos capaces de satisfacer la necesidades que un potencial cliente tiene.

No vale con preparar la oferta que nosotros sabemos o pensamos que más le interesa a un posible cliente. Tiene que estar el cliente convencido de que nuestra oferta satisface sus expectativas y de que con nuestra póliza cumpliremos sus necesidades en cuanto a cubrir un riesgo y en cuanto al presupuesto que quiere gastarse.

Y entonces, ¿cómo lo podemos saber?

La respuesta es muy clara. Si quieres saber lo que opina otra persona lo mejor es preguntarle.

Los comerciales/vendedores/”asesores” eficientes de las corredurías o aseguradoras lo que suelen preguntar es sobre las coberturas y capitales que el cliente desea. Habrá capitales que el cliente no sabe y otros que sí.

Veamos ejemplos:

• Habrá casos en los que el cliente no tenga ni idea de cuál debe ser el valor de reconstrucción del edificio. Habrá ocasiones en que el cliente no termina de saber correctamente qué significan algunas garantías. En estos casos, con lo que el cliente nos comente (por teléfono, en persona, por email, por un chat de atención al cliente,…) veremos si el cliente necesita de nuestro asesoramiento.
• En algunos casos éste será un momento perfecto para explicar las coberturas que deberían incluir y las que no, así como ciertas cifras aseguradas o capitales. Por un lado asesoraremos, por otro demostraremos nuestra profesionalidad ganándonos su confianza y también es un momento en el que obtenemos más información siempre útil.
• En otros casos será el momento para hacernos una idea de la estrategia que vamos a llevar a cabo.

¿Han tenido algún problema con alguna garantía? ¿Les preocupa algo en concreto?

Esta información es valiosísima. En alguna ocasión puede que con la actual póliza o con las coberturas y capitales deseados lo tendremos pero en otras ocasiones, el que nos digan si han tenido algún problema con algún siniestro de una determinada garantía en el pasado nos puede dar la clave del éxito y lo sabremos simplemente haciendo esta pregunta.

Veámoslo con un ejemplo:

Tenemos un potencial cliente que nos pasa su actual póliza del comercio. También le preguntamos por las garantías y capitales que quiere.

Entonces, ya tenemos todo, ¿no? Bueno, pues yo diría que no, porque puede que en el pasado haya tenido un problema de robo en el traslado de fondos al banco e inconscientemente, cuando vea las ofertas y las compare, a este punto le dará mucha importancia.

Para nosotros, en alguna compañía, subir estos límites es fácil y no implica un gran incremento de prima. Pues bien, simplemente habiendo preguntado y haciendo esta pequeña modificación, tendríamos mucha más probabilidad de vender la póliza y el cliente estará mucho más satisfecho con nuestra labor como “asesores“.

¿Están satisfechos con la actual aseguradora?

En algunos casos es muy importante saber qué grado de vinculación y de satisfacción tienen con la actual aseguradora. Habrá ocasiones en las que veamos patrones claros que nos orientarán en la estrategia a seguir:

Les da igual seguir o no con esta compañía, pero quieren mejor precio/prestaciones

Este caso es muy habitual, pero está bien confirmarlo. Nuestra misión será encontrarles ofertas mejores en relación calidad precio. Si hemos obtenido información relativa a las preguntas anteriores (coberturas/capitales que necesitan/quieren o qué coberturas les preocupan más), mejor que mejor …

Quieren cambiar de aseguradora sea como sea

Puede ser que el potencial cliente esté enfadado con la aseguradora por cómo se ha tramitado un siniestro y quiera abandonar la aseguradora. Por lo tanto, no es la actual póliza la que debemos batir, sino las diferentes ofertas que esté valorando.

Valorará positivamente que le ayudemos o colaboremos en la salida de la anterior compañía facilitándoles una carta de anulación.

En estos casos, el cliente pierde objetividad a la hora de comparar/valorar ofertas, pero todos somos humanos y caemos en estas situaciones alguna vez…

Quieren seguir con la aseguradora pero no con el mismo mediador

No es muy habitual, pero en más de una ocasión el cliente está satisfecho con la aseguradora, pero está enfadado o a disgusto con el mediador. En este caso, una carta de nombramiento puede ser la solución en otras aseguradoras.

Si no lo sabemos, quizá nos centremos en intentar encontrarle una oferta de mejor relación calidad/precio.

Quieren seguir con esta aseguradora pero quieren mejor precio

También se puede dar el caso en que la aseguradora les satisfaga pero quieran mejorar condiciones y no tengan un agente o correduría que les gestione su negociación de renovación. También puede ser el caso de una carta de nombramiento, aunque quizá por medio les podamos convencer de otra oferta de otras compañía (o que se quede en esta compañía con nuestra mediación en mejores condiciones).

¿Quién es el mejor vendedor?

Muchos contestarían que el típico conocido charlatán que vende hielo en el polo norte o que vende arena en el desierto.

La respuesta correcta no es ésta. Quizá ese charlatán tiene muy buenas virtudes y no es ésta la más importante.

La respuesta correcta es que el mejor vendedor es ese comercial que es capaz de descubrir las necesidades y preocupaciones del futuro comprador y gracias a ello es capaz de dar solución a estas necesidades y también además es capaz de hacerle ver a dicho futuro comprador que con su oferta tiene resultas sus necesidades y preocupaciones.

Otra reflexión

Bueno, habrá de todo, pero yo que he pasado por bancos, aseguradoras, por ser auxiliar externo de una correduría, por tener una correduría propia,… creo que no veo ninguna posibilidad de mantener un banco, una aseguradora o una correduría si no se “venden” pólizas o productos financieros.

Alguien tiene que vender estos seguros. ¿Quién los vende? Los venden las personas más importantes de la organización y sin los que todo lo demás no valdría para nada.

Si se les pone un nombre en inglés puede quedar mejor… o peor,… si se les pone el nombre de asesor, queda muy bien de cara a quien recibe un email o una tarjeta de visita porque quizá se sienta menos intimidado que si pone vendedor o comercial pero lo importante es que quien ejerce esta actividad (venta de seguros) esté concienciado en que su misión es vender seguros.

Si sigues pensando que tú eres un asesor, estás parcialmente en lo cierto. Si asesoras correctamente a un cliente, tendrás más fácil vender, pero si olvidas el resto de funciones que tiene un vendedor además de la de asesorar, te estarás haciendo un flaco favor en tu misión de vender seguros.

Ya hace unos veinte años de una cosa que me dijo mi jefe en una gran aseguradora cuando yo era un agente, que me abrió los ojos. Después de una visita a la casa de un cliente donde nos atendió una pareja que nos habían solicitado información sobre un tipo de seguro, mi jefe, que casi no intervino en la conversión para ver cómo lo hacía yo, me preguntó que cuáles eran mis conclusiones.

Yo le dije que suponía que había ido bien (no habíamos vendido la póliza, todo había quedado pendiente) y que yo pensaba que les había asesorado bien.

Mi jefe (Paco) puso mala cara y me dijo, mira Luis, hay 2 cosas que debes aprender.

Primero, la aseguradora no te paga por asesorar, te paga por las pólizas que vendes, así que reflexiona sobre esto.

Segundo, solo has hablado tú y esto no es positivo. No has preguntado nada que nos ayude a enfocar nuestra estrategia de venta. No es un buen comercial quien habla mucho y muy bien, sino quien consigue la información que necesitamos de quien está pensando en comprar.

Bueno, este pequeño inciso es para asegurarnos de que tenemos clara cuál es nuestra misión dentro de la correduría, aseguradora,…

Continuamos con el proceso de venta.

Elaboramos las ofertas

Esta fase es obvia, tenemos que preparar las ofertas que presentaremos al posible comprador. Sin embargo, la efectividad que tendrán nuestras ofertas es infinitamente mayor si hemos realizado bien la fase anterior y hemos obtenido correctamente toda la información que queríamos.

En caso contrario elaboraremos unas ofertas correctas pero que no tienen por qué ser las que satisfagan a nuestro posible futuro comprador.

Si somos una correduría, la fase anterior es mucho más trascendente que si somos los agentes de una aseguradora, porque gracias a la valiosa información que hemos conseguido, podremos encaminar nuestra estrategia de venta por un tipo de póliza u otra dentro de una completísima gama de aseguradoras con las que contamos.

Presentamos las ofertas

Antiguamente, en la época en las que Paco me daba tan buenos consejos, intentábamos siempre darles las ofertas en mano a los clientes.

¿Por qué lo hacíamos si gastábamos tiempo y gasolina?

Porque lo más importante era captar información del cliente. Nos importaba muchísimo ver:

• Si lo primero que miraba era el precio.
• Si se iba directamente a buscar una garantía dentro del proyecto de seguro.
• Si nos hacía preguntas sobre una garantía.
• Si nos preguntaba si podría hacerse algún “descuentillo” en el precio.
• Si miraba a su mujer para pedir consentimiento para contratar el seguro.
• Y mucho más

Con toda esta información, podríamos reconducir la estrategia de venta del seguro, porque estamos de acuerdo en que nuestro objetivo es vender el seguro, no el de asesorar, ¿no?

Bueno, voy a volver al presente. Ya, para muchos ramos de seguro, esto no se suele hacer así, y es muy habitual facilitar las ofertas de seguro por email. Esto restará eficacia en cuanto a la información que podamos captar pero a la vez supondrá un formidable ahorro de tiempo, dinero y de árboles talados.

Necesitamos más información. ¿Más? Sí, más

Como oirás habitualmente, la información es poder. Y ya lo creo que lo es. Como no vamos a estar delante del cliente para ver su cara, sus reacciones y para escuchar sus preguntas, debemos realizar un esfuerzo por preguntar para intentar captar toda esa información (ese “feedback“).

¿Qué vía de comunicación utilizaremos?

Bueno,  volvemos a lo mismo que comentábamos antes, en la primera fase de captación de información. Depende del tipo de cliente o colaborador con el que estemos tratando. El teléfono suele ser super efectivo, pero hay casos y personas en las que el email es mucho más eficaz e incluso una comunicación vía chat.

Lo importante no es el medio, en esta exposición que estoy haciendo. Lo importante es que la comunicación resuelva nuestras necesidades de información.

¿Qué información necesitamos ahora?

1. Lo primero es que necesitamos un feedback sí o sí

Si has tirado alguna vez con una escopetilla en un puesto de feria, sabrás que lo más importante en el primer disparo no es saber si has dado al palillo sino fijarte muy bien si el tiro se ha ido por arriba/abajo o a la izquierda/derecha.

En función de esta información puede que todos los demás disparos tengan mucha probabilidad de acertar con el palillo. En caso de que no te fijes por dónde se desvía el disparo puede que aciertes, de la misma forma que puede que te toque la primitiva, pero lo más normal es que no aciertes.

Bueno, pues aplicando la teoría del palillo y la escopetilla, debemos saber si lo que hemos presentado a nuestro futuro posible comprador es correcto, si se ha ido en precio, si se ha ido en el capital de una cobertura o si no hemos llegado en la suma asegurada de otra garantía.

¿Se hace esta comprobación?

Por donde debemos empezar es por preguntarnos a nosotros mismos. ¿Hacemos esta comprobación? ¿Sí o no? Pues debemos hacerla.

Doble beneficio

• Por un lado vamos a saber si vamos en la dirección correcta o si tenemos que girar el timón 30 grados a babor o 45 a estribor.
• Por otro lado, si lo hacemos correctamente, sin agresividad, nuestro potencial comprador percibirá que nos estamos preocupando por darle solución a su problema. Nos debe ver como quienes vamos a resolver un problema que tiene y para el cual nos ha pedido ayuda.

Si se hace (que como decíamos hay que hacerlo sí o sí) esta importante labor de captación de información hay que dejar constancia de ello en nuestro CRM. ¿Por qué?

• Porque para el comercial que gestione esta oportunidad de negocio le ayudará en el futuro a desarrollar una estrategia efectiva.
• En el caso de que haya una baja o unas vacaciones, un compañero podrá retomar las tareas de seguimiento sin problema.
• Si hay cambios en el departamento, también será importante por las anteriores razones.
• Si hay un consultor (como es mi caso en muchas ocasiones) o si una persona de la aseguradora, agencia, delegación o de la correduría está analizando las tareas para optimizar la eficacia del proceso de de venta necesitará información de lo que se está haciendo para llegar a las conclusiones reales y correctas que mejoren la eficacia y por ende la rentabilidad de la empresa.

2. ¿Hemos acertado con los datos con los que hemos elaborado los proyectos?

Una forma de empezar por lo fácil (desde el punto de vista comercial) es confirmar que los datos con los correctos. Por ejemplo, si se trata del proyecto de seguro de un comercio podemos repasar si los metros cuadrados están bien, así como si el local es en propiedad o alquilado, las medidas de protección, …

Esto es fundamental y nos da pie a posteriormente ir de menos a más obteniendo información más útil para la venta de la póliza.

3. ¿Hemos acertado con las garantías que hemos incluido en las ofertas?

De la misma forma que antes hemos confirmado datos necesarios, ahora también lo vamos a hacer pero además vamos entrando en materias que pueden ayudarnos a la venta.

Si les preguntamos si éstas eran o no las coberturas que necesitaban, puede que descubramos que no habíamos metido una garantía que les importa.

La razón puede ser que a nosotros se nos haya pasado o que el posible cliente no nos lo dijo. No es cuestión de echar la culpa a nadie. Lo importante es que ahora sí que sabemos que había una garantía que debíamos haber puesto y estamos a tiempo.

Las corredurías que tienen mayores índices de conversión rehacen varias veces los proyectos de seguro que presentan a quienes luego son sus clientes.

4. ¿Hemos acertado con los capitales que hemos puesto en las propuestas?

Aquí pasa lo mismo que con las garantías. Son preguntas fáciles desde el punto de vista comercial y la información que nos aporta puede ser muy importante.

¿Qué información nos puede aportar esta pregunta?

Podemos descubrir qué garantía valora especialmente nuestro potencial cliente por la razón que sea (porque tuvo un problema en el pasado con un siniestro, porque se le ha olvidado o no ha querido decir algo que le preocupa).

Puede ser que nos diga que le parece poco una garantía porque ha recibido una oferta que tiene “tanto” de límite en una determinada cobertura. Bueno, pues entonces ya sabemos que está buscando más ofertas y que tiene un proyecto de la compañía X. Podemos a su vez hacer 2 cosas en este caso:

• rehacer nuestras ofertas para subir este capital si vemos que es algo que realmente necesita y/o valora. ¿Te acuerdas que hemos dicho que las corredurías que rehacen los proyectos iniciales tienen indudablemente mayores tasas de conversión?
• explicar que no tiene sentido este capital en esta garantía si es que es así. Aquí sí que es importante asesorar correctamente.

En este bloque yo también incluiría confirmar elementos importantes de las ofertas de seguros como pueden ser:

• franquicias
• carencias
• exclusiones
• sublímites
• y otros elementos importantes según el ramo de seguro que estemos tratando.

5. ¿Qué tal vamos de precio?

Hace unas décadas el precio no era tan determinante como ahora. De hecho yo trabajaba de agente en una aseguradora que precisamente no se caracterizaba por tener precios baratos. Aunque también importaba el precio, ahora el precio se ha convertido en un factor trascendental.

¿Por qué ahora el precio es más importante que antes?

Bueno, realmente puede haber varias explicaciones pero lo cierto es que, independientemente que hayamos pasado por una de las peores crisis económicas de la historia de España, hay otro factor más importante que es la facilidad de obtener información debido a internet.

Internet

Gracias a internet, cualquiera podemos pedir información y presupuestos a varias aseguradoras, agencias, comparadores o corredurías en cuestión de segundos o minutos.

Poco rigor de las aseguradoras respecto al precio

Otro factor que también ha influido es la poca atención que están prestando algunas aseguradoras a los cálculos de los actuarios. Ya que en muchos casos, el criterio que están utilizando algunas compañías es simplemente aplicar un 10 % de descuento al precio que tiene actualmente un cliente en póliza con otra aseguradora.

Es como si “elaboramos” una póliza por un lado poniendo coberturas y sumas aseguradas y una vez terminada le pusiéramos encima el precio como si fuera una guinda en una tarta sin tener en cuenta qué coberturas y capitales tiene ésta como ingredientes.

Bueno, pues ahora que somos conscientes de:

• lo fácil que es para los clientes conseguir precios,
• la importancia que éste tiene en los procesos de decisión de compra de los clientes
• y el poco rigor que tienen algunas aseguradoras en el mismo, es conveniente saber cómo vamos en este importante aspecto de la venta.

Es como ver qué tiempo va a hacer cuando estamos haciendo la maleta para las vacaciones de Semana Santa. Las previsiones van cambiando y a última hora miramos si han cambiado aunque ya tuviéramos preparado (o al menos pensado) lo que nos íbamos a llevar.

A mí, cuando era corredor de seguros me molestaba cuando alguien (otra correduría) “fusilaba” mi póliza poniéndole un 10 % menos en el precio y me quitaba una póliza.

Pensaba que “qué injusto era” y efectivamente lo es, pero lo veía con otros ojos, cuando yo empecé a emitir un montón de pólizas gracias a conseguir la póliza o las ofertas de la competencia y pedir que me pusieran el precio “X”.

En más de una ocasión, el cierre de la venta se limitaba a conseguir saber qué precio era con el que competíamos o que me pasaran por email el proyecto o póliza.

A veces, las aseguradoras ponían “pegas” y otras veces, al contrario, estaban deseando bajar el precio lo necesario sin tener en cuenta las garantías y capitales que había en la póliza.

En la mayoría de las ocasiones, para llegar a jugar con esta estrategia de precios, habíamos tenido que hacer todo lo anterior correctamente: captación de información, adaptación de las garantías y capitales a las necesidades del riesgo a asegurar,… pero en alguna ocasión, tener el precio y sobre todo la póliza con la que competimos es suficiente.

El precio es algo fundamental que en ocasiones es el último paso (después de hacer todo correcto) para cerrar la venta. En otras ocasiones (en las menos) es un atajo.

Mi recomendación es que nunca lo perdamos de vista y también hagamos correctamente todo el resto del proceso para garantizarnos más efectividad en el mismo.

Visto de otra forma, si hacemos todo bien, pero el precio no lo trabajamos correctamente, probablemente, perdamos muchas posibilidades.

6. ¿Cuáles son las motivaciones de compra?

¿Qué son las motivaciones de compra? son los razones reales por las que se decidirá comprar o, y a su vez hará que se decidan por una póliza u otra con unas determinadas garantías u otras o con más o menos sumas aseguradas.

Si nos interesamos por dichas motivaciones de compra, nos podrá aportar la siguiente información:

• Que el cliente no está interesado en cambiar, sino que sólo quiere ver propuestas de la competencia para saber si su póliza está en precio con el mercado. Aunque sea así, lo cierto es que nos está dando la oportunidad de venderle.
• Que el cliente quiere la póliza más barata porque como dice más de un cliente “yo quiero lo más barato, porque total, las aseguradoras y los bancos son unos ladrones, así que elijo la póliza más barata posible porque cuando tenga un siniestro no me lo van a cubrir“.
• Podemos identificar que el cliente tiene una determinada preocupación y nos podemos centrar en ella. Por ejemplo en un posible caso de siniestro que debemos tener en cuenta dentro de las garantías.
• Puede ser que el cliente haya tenido un problema en el pasado que condicione la decisión que vaya a tomar:
  • por ejemplo puede haber tenido un siniestro en el que se ha aplicado la regla del infraseguro por tener los capitales muy bajos.
  • puede que se haya excluido un siniestro por no haber incluido una determinada garantía opcional.
• Puede que el cliente no tenga intención de cambiar, pero le han encargado solicitar ofertas.
• Puede que tenga que cumplir un requisito legal. Por ejemplo una normativa municipal con una cláusula puede que sea únicamente esto lo que quiere y a lo que va a dar importancia.

Esto lo podemos haber descubierto a lo largo de nuestra comunicación anterior con el posible cliente pero, si no, después de aportar las ofertas, es el mejor momento para preguntar qué le ha parecido. En caso de ser correduría, le podremos preguntar cuál es la propuesta que han elegido o si necesita que hagamos algún cambio en alguna oferta para cumplir con sus expectativas.

¿Estamos a tiempo de ganarnos la póliza?

El ámbito temporal también es algo que debemos controlar. Es cierto que son muchas cosas las que hay que tener en cuenta en la venta de seguros pero, como en cualquier cosa que hagas en la vida, hay que estar atento a muchos factores.

El momento exacto es importante en la venta de seguros y lo vamos vincular con el vencimiento que es la fecha en la que el asegurado puede renovar la póliza o cambiarla de compañía.

Hay un refrán que dice algo así:

Más vale llegar a tiempo que rondar 100 años.

Yo me he encontrado con diferentes situaciones relativas al vencimiento. En cada caso habrá que actuar diferente.

Si todavía no les ha vencido la póliza

¿Estamos a tiempo para que el cliente anule la actual póliza? Esta pregunta es básica. Si queremos vender la póliza este año, un requisito insalvable es que con la antelación suficiente, el cliente haya comunicado la baja a su compañía.

Si no lo hace, todo el resto de nuestro trabajo, por muy bien que lo hagamos, no servirá de nada.

Existe la constumbre de no cumplir con el requisito de anular correctamente (en tiempo y forma) las pólizas que tienen una prima pequeña porque hay un menor riesgo de reclamación por parte de la compañía.

¿Es fallo nuestro si el cliente no anula a tiempo? la respuesta dependerá del nivel de compromiso que tenga cada uno con su trabajo, pero si tu función es vender y hay un factor que sabes que puede bloquearlo quizá sea interesante que te intereses por cómo está y porque se corrija.

Soluciones para ello serán:

• conocer cuándo es el vencimiento
• estar pendiente de si el cliente ha comunicado la baja
• facilitar un modelo de carta de anulación al cliente
• utilizar la carta de anulación preventiva por si acaso
• …

Clientes que acaban de renovar la póliza y preguntan

Aunque a priori no tenga sentido, es más habitual de lo que parece que cuando un asegurado, en el momento que le han cargado en la cuenta el recibo de renovación de su póliza vaya a internet y compare si lo que ha pagado está acorde con lo que hay en el mercado.

Como “vendedores de seguros“, ¿qué podemos hacer? Bueno pues si detectamos esta situación, según sea el caso:

• Podemos analizar el potencial de la posible oportunidad de venta y demostrar que en la renovación del año que viene le vamos a poder conseguir mejores condiciones de las que actualmente tiene. En este caso es conveniente dejar claro que ésta no es la oferta definitiva para el año que viene, ya que por un lado puede que la aseguradora modifique las tarifas, descuentos,… puede influir la siniestralidad, etc.
  En resumen, que lo que tiene que quedar claro en la mente de nuestro posible futuro comprador es que debemos volver a hablar cuando se vaya acercando el vencimiento y que le mejoraremos lo que tiene.
• En el caso de que estemos hablando de una prima pequeña donde no haya riesgo de reclamación judicial de la prima de renovación, existe la posibilidad de convencerlo para que contrate la póliza con nosotros devolviendo el recibo.

Les quedan bastantes meses para el vencimiento

¿Por qué se da este caso, ya que si no les vence ahora, no tienen por qué preguntar en este momento? Bueno, lo cierto es que el cliente es quien manda y hace lo que quiere. Pero si queremos encontrar explicaciones, pueden ser muchas:

• Porque han tenido un reunión con el director financiero y ha pedido que se rebajen todos los gastos en primas de seguro y se han puesto como locos a pedir presupuesto de todo.
• Porque se trata de una comunidad de propietarios y han decidido en la junta que van a rebajar lo que pagan en la póliza de seguro, así como en el mantenimiento del ascensor.
• Porque ahora ha tenido tiempo.
• …

¿Qué hacemos en estos casos?

Pues quizá la mejor recomendación es la misma que decíamos antes, vamos a demostrar que vamos a ser capaces de mejorar las condiciones que tienen pero dejamos claro que todavía no es definitivo.

Rehacemos ofertas

Volvemos de nuevo al proceso de venta. Si hemos cumplido correctamente todos los pasos anteriores y aún estamos a tiempo de la anulación con el plazo suficiente, es posible que todo haya derivado en que vamos a tener que rehacer alguna oferta.

¿Por qué?

Bueno, antes de responder al por qué, voy a volver a contar una anécdota. Ya empiezo a parecerme al “Abuelo Cebolleta” contando historias…

La historia es breve. Simplemente se trata de que cuando me pidió una de las corredurías que me ha contratado que estudiara qué podía hacer para vender más, una de las cosas que aprecié en las 2 personas que elaboraban las propuestas es que hacían las ofertas, las mandaban y se acabó.

No se esforzaban nada en que se adaptaran a lo que el cliente necesitaba. Su trabajo se limitaba a hacer proyectos y normalmente con la compañía de la que ellos más conocían el portal web, por la comodidad que a ellos les suponía.

Esto ya era un error, pero como luego no se molestaban en preguntar qué les parecían las ofertas, si era esto lo que estaban buscando y tampoco intentaban cerrar la venta, no tenían un retorno de información que les permitiera volver a retocar las ofertas y mejorarlas.

Quería llegar aquí. Hacían unas ofertas (pocas) al principio y no volvían a modificarlas a lo largo del proceso de venta.

Lo comparaba con cómo yo las hacía y rehacía, …. y “requetehacía”, y me quedé asustado. Llegué a pensar que yo era un torpe que hacía las ofertas mal porque luego las tenía que corregir, pero cuando comparamos las métricas de tasa de conversión, vimos que mis porcentajes de conversión “de proyecto a póliza” eran infinitamente mayores que los de ellos.

Lo estuve estudiando con el dueño de la correduría y llegamos a la conclusión de que éste era uno de los factores determinantes de su falta de éxito en las ventas. Él mismo me puso el siguiente ejemplo.

Es como si quieres meter gol desde el centro del campo por no correr. Lo normal es que no lo metas. Sin embargo, cuando un equipo lleva muchos balones al área y hay muchos rebotes, al final, aunque sea de puntera cae el gol.

El caso es que después de años trabajando la mejora de la conversión, veo que este aspecto visto en el orden inverso es el que lleva a la conclusión correcta.

Si te preguntas: ¿qué corredurías rehacen más las propuestas iniciales?, ¿las que tienen mayores tasas de conversión o las que tienen tasas bajas?.

La respuesta es que las que tiene altas tasas de conversión.

Esto es una conclusión a la que he podido llegar después de analizar el trabajo de empleados de aseguradoras, equipos comerciales de corredurías y de mi propia experiencia como comercial en el mundo asegurador.

Rehacer las ofertas es una consecuencia del trabajo bien hecho

Como decía antes, me llegué a preguntar si es que yo no estaba elaborando correctamente las ofertas por torpeza mía.

• Hay muchos ramos y tipos de pólizas que tienen muchas particularidades e infinidad de variables que influyen y que de primeras no es fácil saber a la hora de preparar los proyectos.
• Las propias motivaciones de compra de los compradores no son fácil de detectar al principio del proceso en muchos casos.
• Las contraofertas de las actuales compañía o las ofertas de otras compañías o corredurías que también están involucradas en la posible ventas también harán su parte.

Visto desde otra forma, ¿por qué no rehaces tus ofertas de seguro?

Esto me recuerda este estudiante que tiene un examen al día siguiente y está tirando en el sofá haciendo zapping cuando su madre le dice, ¿ya te sabes todo del examen de mañana?

Si no rehaces las ofertas puede ser porque:

• Ya has confirmado que tu oferta es la mejor de todas las que se pueda encontrar el posible cliente en relación calidad/precio.
• Hemos acertado a la primera con coberturas, capitales,…
• El cliente te ha dicho que no toques nada, que la oferta es perfecta y que va firmar seguro.
• El cliente no va a mirar en otros mediadores

Sin embargo, también puede ser debido a que:

• No hemos intentado averiguar si han leído la oferta, o si la oferta se ajusta en cuanto a coberturas, garantías, requisitos,…
• No sabemos si tiene ofertas mejores que las nuestras,
• No sabemos realmente qué era lo que le preocupaba.
• De hecho no sabemos si le vence en menos de un mes o no la póliza o si ha mandado la carta de anulación a tiempo.

Cuando veía el libro o los apuntes de los compañeros que solían sacar muy buenas notas, solían tener anotaciones en los márgenes, subrayados,… El libro o los apuntes que no tenían absolutamente nada, a veces correspondía a los que no aprobaban.

Hoy hemos hablado sobre cómo aumentar nuestra ventas a través de mejorar la tasa de conversión de las oportunidades de venta de seguros en pólizas emitidas. Es decir, del cociente (pólizas emitidas)/(oportunidades trabajadas).

tasa de conversión = (pólizas emitidas) / (oportunidades trabajadas)

Otro día hablaremos de cómo aumentar el número de “oportunidades de venta de seguros” (el otro factor de la fórmula de la que hablábamos al principio).

Me encantará leer los comentarios que quieras dejar.

Artículo escrito por: Luis Rodríguez Cid