Debemos Medir la Rentabilidad por Venta de las Pólizas

Es necesario medir la rentabilidad por venta que nos genera cada producto o servicio que nos compran (en nuestro caso la rentabilidad por póliza de seguro que vendemos o emitimos), ya que si no es así, no sabremos lo que nos están aportando nuestras acciones, esfuerzos e inversiones de marketing.

No es fácil conocer el retorno que nos generan las ventas pero es conveniente estimarlo o calcularlo

¿Cómo podemos calcular la rentabilidad de las pólizas que vendemos?

• estimarlo en los casos en los que no disponemos de datos históricos
• y es necesario calcularlo cuando sí disponemos de ellos.

Si queremos saber el retorno de las acciones de marketing que realizamos para la venta de seguros, debemos empezar por saber la rentabilidad por póliza.

¿Qué datos necesitamos para ello?

• ¿Cuál es la prima media del seguro que vamos a promocionar para vender?
• ¿Cuál es la comisión media?
  Hay que tener en cuenta que esto varía sustancialmente entre compañías.
• ¿Cuál es la duración media en cartera de este tipo de pólizas?
  Incluso dentro de algunos ramos, la duración de un tipo específico de seguro es diferente a la de otros tipos de seguro. El histórico de seguros o el propio CRM de la correduría nos puede ayudar mucho en este análisis.
• Importantísimo: ¿vamos a desarrollar este cliente fidelizándolo y realizando venta cruzada? Esto puede cambiar mucho la rentabilidad por póliza.

Concretando más el ejemplo:

Hemos hecho una campaña determinada en la que hemos incurrido en unos gastos que si los dividimos por el número de seguros que hemos conseguido contratar nos resulta un coste de adquisición por póliza de 5 euros. Estos seguros tienen una prima pequeña que nos genera una comisión el primer año de 4 euros.

¿Es una póliza que no nos ha sido rentable?

Depende. Veámoslo con números:
Aunque para medirlo con más exactitud habría que tener en cuenta algún dato más, vamos a simplificarlo para el ejemplo.
Si hemos obtenido 4 euros y el coste de adquisición por póliza era de 5 euros, hemos perdido dinero:

100 [(4 – 5) / 5] = – 20 %

En este caso habríamos obtenido una rentabilidad negativa de un 20 %.

Pero si, por ejemplo, es una póliza anual renovable en la que sabemos (por los datos que nos arroja nuestra cartera) que este tipo de seguro tiene una duración media de entre 4 y 5 años (pongamos una media de 4,5 años), ya la cosa pinta mejor.

100 [(4,5  x  4) – 5 ] / 5 = + 260 %

En este caso, la rentabilidad ha pasado a ser de un 260 % positiva.

Pero si además, nuestra correduría es especialista en fidelizar clientes realizando venta cruzada, el escenario cambia notablemente: conseguimos hacerle un seguro de hogar y un plan de pensiones al mismo cliente. La cosa es mucho más rentable, ¿verdad? Parece que ya ni siquiera hace falta ponerle números…

Y si además, en las visitas que hacemos a los clientes pedimos referencias (rueda de candidatos) y nos ponen en contacto con un familiar y un compañero de trabajo a quienes también vendemos varios seguros, la rentabilidad de la póliza es espectacular.

Nuestra recomendación es que, a la hora de calcular la rentabilidad de las pólizas, solo tengamos en cuenta lo que nuestro histórico diga que vamos a realizar. No debemos hacernos “el cuento de la lechera”.

¿Qué influye en la rentabilidad de la venta de una póliza?

Hemos visto que en la rentabilidad de las acciones de márketing para captar posibles clientes interesados en un determinado tipo de seguro, influirá:

• lo que nos ha costado la adquisición de la póliza,
• nuestra efectividad en la venta,
• lo que nos dura la póliza de media en cartera,
• la venta cruzada que le realicemos a este cliente
• y las ventas que podamos hacer al resto de clientes que éste nos puede aportar.

Si este ejemplo lo extrapolamos al márketing online de una correduría de seguros, debemos tener claro que las acciones que desarrollemos nos generarán oportunidades de negocio.

Cómo rentabilicemos dichas acciones de márketing dependerá en gran parte de cómo gestionemos nuestro negocio desde diferentes aspectos.

• La capacidad de venta que tenga el negocio, especialmente la conversión offline.
• La calidad de servicio y atención al cliente que tenga la empresa, ya que esto influirá directamente en el grado de fidelidad del cliente.
• Estrategias de venta cruzada que seamos capaces de realizar al cliente.
• Utilizar al cliente como embajadores de marca. Esta forma de decirlo queda muy bonita pero ya se utilizaba desde toda la vida. Yo, personalmente, hace casi 20 años, cuando era agente de seguros, lo aprendí bajo otro nombre (la rueda de candidatos) que se podría hacer de varias formas:
  a) Antes de acabar una reunión de ventas, preguntar a nuestro cliente si conoce a alguien a quien le puedan interesar mis pólizas de seguro.
  b) Realizar tan bien nuestro trabajo que es el propio cliente quien habla bien de nosotros y facilita que la gente se ponga en contacto con nosotros para comprarnos nuestros productos (seguros).

Por eso, cuando a mí, o a nuestra agencia de marketing online especializada en marketing para seguros, un cliente nos realiza la siguiente pregunta (por ejemplo):

¿Es rentable hacer una Campaña en Google Ads?

Sin ninguna duda, la respuesta es clarísima. Es la siguiente:

DEPENDE

¿Y de qué depende? pues de varios factores, pero fundamentalmente de los 3 siguientes:

• Si tu producto o servicio es competitivo en relación calidad precio frente al resto de ofertas del mercado.
• Capacidad de conversión, tanto online como offline, de la correduría.
• Del resto de estrategias comerciales que vaya a desarrollar posteriormente la empresa.

¿Cuáles son los errores más habituales en el márketing de una correduría de seguros?.

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