Cómo vender Seguros. Pensamiento Basado en Riesgo

El pasado 19 de enero del 2016, el corredor de seguros Sergio Ruano (experto en gerencia de riesgos) organizó una reunión virtual por Skype a la que invitó a corredores y directores de corredurías de diferentes lugares de España para abordar la temática de “Cómo vender seguros” según la teoría del “Pensamiento basado en Riesgo“.

A mí, me invitó en calidad de experto en marketing de seguros y tengo que decir que me alegró que se acordara de mí porque disfruté mucho tanto de la exposición de Sergio, como del debate y de las aportaciones que posteriormente realizamos los demás.

Exposición inicial: La contratación de seguros es una decisión en ambiente de riesgo

Cuando un cliente se plantea la contratación de un seguro, esta decisión está sujeta a la evaluación de las probabilidades de ocurrencia de un eventual siniestro y sus consecuencias, y se decide sobre la conveniencia de trasladarlas a la compañía de seguros.

De esta forma, la contratación de la póliza se convierte en un instrumento a través del cual convertimos riesgos potenciales en pérdidas seguras (el pago de la prima). Muchas veces, asumir el pago de la prima responde a elegir una tranquilidad.

Llevando este tema al ámbito de la realidad cotidiana, vemos que la mayoría de los clientes no utilizan esta reflexión para tomar decisiones. Quien sí lo utiliza son los gerentes de riesgos y las aseguradoras (especialmente cuando acuden a reaseguro).

En estos casos, calculan matemáticamente la probabilidad de ocurrencia de un siniestro y la multiplican por la cuantía de la posible pérdida para posteriormente evaluar la ventaja económica que supone fransferir las consecuencias económicas a cambio del pago de la prima o precio.

Por lo tanto, las siguientes variables serán determinantes:

• Probabilidad de ocurrencia del siniestro
• Posible pérdida económica en caso de siniestro

Estas variables se podrían tener en cuenta a la hora de decidir si contrato una póliza o asumo el riesgo. También se pueden utilizar si estamos pensando en contratar o no una cobertura (por ejemplo si tener el coche a terceros o incluir daños propios).

Tenemos que tener en cuenta que el cerebro humano, según sea la información que tiene que procesar, puede funcionar con 2 sistemas diferentes:

• Sistema 1: es el que utiliza sin esfuerzo y de forma intuitiva. Es el sistema adecuado para situaciones y toma de decisiones fáciles.
• Sistema 2: es el que se activa de forma voluntaria, requiere esfuerzo y es reflexivo. Es necesario utilizarlo en situaciones de alerta y para tomas de decisiones complejas.

Entonces, ¿cómo toman las decisiones de compra de seguros los clientes?

Las decisiones de compra de seguros, son tomadas influidos por los siguientes factores:

• falta de información
• influencia de creencias y preferencias
• siendo vulnerables a las heurísticas y sesgos

¿En qué se traduce respecto a la venta de seguros?

Pues que el marketing de seguros debe tener en cuenta estos factores a la hora de plantear las estrategias de venta. Los clientes al decidir la compra de pólizas de seguro están influenciados por sesgos.

¿Y cuáles son esos sesgos?

• representatividad
• disponibilidad (memoria)
• anclajes
• aversión al riesgo
• efecto marco (en función de cómo se presente algo perecerá más barato o más caro)
• sustitución de atributos
• heurísitica del prototipo (prototipos como por ejemplo que las aseguradoras no pagan)

Si quieres profundizar en estos sesgos te recomiendo la siguiente lectura.

Dialnet Mapas de Racionalidad Limitada

Todos estos condicionantes determinan en parte la decisión de compra de seguros del cliente, pero si los conocemos, nosotros podemos influir en ellos.

¿Por qué algunos seguros se venden solos?

A veces nos preguntamos por qué algunos seguros son tan difíciles de vender y otros se venden solos.

Ejemplo de ellos son los seguros para teléfonos móviles, el de impago de hipotecas (en su día), el de asistencia en viaje si vamos a EEUU. Esta diferencia está basada fundamentalmente en la percepción del riesgo.

¿Cómo podemos influir en la compra de seguros?

Si conocemos cómo funcionan los sesgos podemos y debemos influir en la decisión de compra:

• Conocer al cliente para conocer qué le va a afectar en su toma de decisión.
• Alinearnos con sus creencias y preferencias.
• Romper su sistema 1 apelando al 2.
• Romper los anclajes que nos perjudiquen. Por ejemplo presentando primero la oferta más cara para anclar la prima más cara.
• Fijar anclajes que nos beneficien.
• Establecer los marcos que nos interesen.
• …

Comentarios posteriores a la exposición

Después de la impecable exposición de Sergio Ruano, algunos de los comentarios se centraron alrededor de las siguientes ideas:

Cada uno de los comportamientos de los clientes en la compra de seguros puede tener relación con un sesgo. Si lo identificamos tenemos posibilidades (en algunos casos) de influir sobre él.

El ejemplo de que la venta de seguros de decesos se da mucho más (y algunas aseguradoras lo saben y lo aprovechan) después del fallecimiento de un familiar responde al sesgo de disponibilidad.

En algunos casos, la venta de seguros de comunidades se ve condicionada por el sesgo de heurística de prototipos cuando en una reunión de vecinos se aprueba que “compramos la póliza más barata, porque como ninguna cubre nada, por lo menos pagamos menos…”.

Muchos comentarios se refirieron a la excesiva importancia de la prima en la venta de seguros y que muchos clientes toman este factor como el único para la decisión de compra, sobre todo en seguros obligatorios o por los que tenemos poca percepción de riesgo.

Un tema muy importante que se comentó también es la falta de percepción por parte del cliente del valor añadido que aporta un buen mediador de seguros.